Paska (mainonta) ei muutu timantiksi, vaikka tutkimus mitä sanoisi - Rookie Communications

Paska (mainonta) ei muutu timantiksi, vaikka tutkimus mitä sanoisi

Paska (mainonta) ei muutu timantiksi, vaikka tutkimus mitä sanoisi

Kolme neljästä (74%) suomalaisesta suhtautuu mainontaan myönteisesti tai neutraalisti, ilmenee tuoreesta Suomalaisten suhtautuminen mainontaan 2019 -tutkimuksesta.

Tämähän on meille mainosmaakareille tietysti tervetullutta tekstiä. Mikä (tässäkin) tutkimuksessa kuitenkin jää käsittelemättä on huonon ja hyvän mainonnan ero. Jos sukankuluttaja kohtaa – kuten on arvioitu – päivässä jopa 3.000 markkinointiviestiä muodossa tai toisessa, on selvää, että suurin osa siitä menee toisesta silmästä sisään ja toisesta ulos.

Sisällön merkityksestä mainonnassa puhutaan ihan liian vähän. On helppoa sanoa, että ollaan kokeiltu Facebookia tai ollaan kokeiltu printtiä tai ollaan kokeiltu tv:tä tai ollaan kokeiltu lentolehtisiä ja mitä ikinä, mutta se ei toiminut meillä. Syytetään kanavaa, vaikka suurimmassa osassa tapauksista – uskallan väittää – kyse oli siitä, että mainos oli yksinkertaisesti paska.

Mediavalinnan sanelee se,  tavoitetaanko haluttu kohderyhmä ko. kanavassa ja jos tavoitetaan, millä kustannuksella se tapahtuu. Sen jälkeen kuvaan astuu sisältö (ja kampanjastrategia, mutta siitä enemmän joskus toiste). Kaikki kanavat lähtökohtaisesti toimivat, mutta millä kustannuksella se tapahtuu, on sitten toinen asia. Vaikka kampanja todistetusti lisäisi kauppaa, jos sen nk. ROI (Return On Investment eli suomeksi mitä kampanjasta lopulta jäi viivan alle) on miinusmerkkinen, vihkoon meni – vaikka miten olisi kassakone laulanut päivänä muutamana.

Syytetään kanavaa, vaikka suurimmassa osassa tapauksista kyse oli siitä, että mainos oli yksinkertaisesti paska.

Toki kaikella mainonnalla on aina myös pitkän aikavälin brändiarvoa (positiivista tai negatiivista), jota on hankalampi mitata. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa toimivin mainonta on usein juuri brändäämistä ensisijaisena tavoitteenaan kasvattaa yrityksen tai tuotteen tunnettuutta ja/tai veivata mielikuvaa haluttuun suuntaan. Tässä suhteessa some-mainonta poikkeaa perinteisistä kanavista, etenkin printistä ja tv:stä, joissa kampanjan lyhyestä elinkaaresta ja pitkästä hinnasta johtuen on monesti pikku pakkokin saada välitöntä tulosta aikaa.

Näin viestintätoimiston näkökulmasta meillä ei ole kanavakohtaisia intohimoja puoleen taikka toiseen. Meidän tehtävämme – tai ehkä sitä jopa velvollisuudeksi voisi kutsua – on löytää asiakkaillemme kustannustehokkain tapa päästä kulloiseen tavoitteeseen. Emme omista minkään mediatalon osakkeita saati saa miltään medialta siivua, jos ostamme näkyvyyttä juuri heiltä – näinhän meidän busineksessa yhä tapahtuu, mikä sanelee väkisinkin mediavalintoja ja on mielestäni asiakkaan kusettamista.     

Ei ole mikään salaisuus, että jatkuvasti suurempi siivu asiakkaidemme mediapanostuksista suunnataan neuvostamme digikanaviin, ja siihen on syynsä. Hinta on yksi, mutta sisällöt vähintään yhtä tärkeä – tällä tarkoitan sitä, että ainoastaan digikanavissa pystymme järkevällä kustannuksella testaamaan, mikä toimii ja mikä, ja tekemään sitä niin kauan, että viisastenkivi löytyy. Myönnän, että tätä testaamista pitäisi tehdä vielä paljon paljon enemmän. Eikä kyseinen viisastenkivi ja sen löytäminen ole mielipidekysymys tai naapurin Pertin näkemys asiasta, vaan data kertoo meille täsmälleen, miten ollaan onnistuttu.

Digikanavat ovat mainostajan kannalta reiluja – jos näin kovaa termiä voi näistä kansainvälisistä veronkiertäjistä ja tietosuojanraiskaajista (tunne puoli annosta sarkasmia luissasi) käyttää. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että Googlen hakusanamainonnassa asiakas maksaa vain toteutuneista klikeistä, kun taas Facebook saattaa laittaa kampanjan kokonaan holdiin ja jättää rahat käyttämättä, jos algoritmi kertoo, että ketään ei kiinnosta. YouTuben preroll-mainoksesta (siis se ärsyttävä mainos, joka putkahtaa näkyviin ennen kissavideota) puolestaan alkaa taksamittari raksuttamaan vasta, jos ihminen katsoo sitä vähintään 30 sekuntia tai lyhemmissä videoissa loppuun asti – ja silloin mainoksen pitää jo oikeasti kiinnostaa – tai klikkaa sitä.

Ja jos mainos ei toimi, on mainosmaakarin vain yritettävä uudelleen ja paremmin. Näin sen pitääkin olla. Miettikääpä toisinpäin: jos printti- tai tv-kampanja ei toimi, niin eipä sieltä myyjäpuoli tule toteamaan, eiköhän yritetä kimpassa uudelleen, otetaan 50 pinnaa hinnasta pois. Ei, vaikka sitä kautta voisi muodostua hyvinkin hedelmällisiä kumppanuuksia sen sijaan, että pettynyt mainostaja ei palaa kenties koskaan.

Mutta ymmärrän toki, että perinteisillä medioilla paine maksimoida lyhyen aikavälin tulos on koko ajan suurempi. Ja kun tilanne on tämä – mediasta, mainostoimistosta ja mainostajasta riippumatta – ollaan kusessa ennemmin tai myöhemmin. Mutta olkoon se toisen vuodatuksen aihe.

Siis. Sisältö. Panosta siihen.