Ilman missiota ei ole markkinointia, on vain mainontaa

Bloogie

Vuosien saatossa olen kaivellut työkalupakin uumenista jos jonkinmoista työkalua markkinointistrategian koostamiseen. Usein pakin sisällöllä ei lopulta ole niin väliä, tärkeintä on saada asiakas avaamaan suunsa, ja markkinoijan homma on osata erottaa jyvät akanoista.

Ettei hankkeesta häviä huumori jo ennen kuin kampaviinerit on korkattu, lähden nykyään usein liikkeelle varsin yksinkertaisella kysymyspatterilla. Tarkoitus on löytää se aivan olennaisin, priorisoida tekeminen noin vuodeksi eteenpäin ja auttaa samalla asiakasta ymmärtämään markkinoinnin logiikkaa ajassa, jossa massamedioita ei enää ole.

Kysymyspatterin viimeinen kysymys liittyy yrityksen missioon. Mikä se on ja onko sitä koskaan määritetty? Se on viimeinen kysymys, ei ensimmäinen, siitä syystä, että parituntisen keskustelun perusteella pystyy jo arvioimaan, onko missio – jos sitä ylipäätään on sanoiksi puettu – sananhelinää vai ollaanko aidosti ytimessä.

Nimittäin jos missio – yrityksen olemassaolon syy – ei ole kirkkaana mielessä, viestiä yritetään soutaa eteenpäin vuotavassa paatissa, ja pahimmillaan tuo vuoto vie pohjaan. Jos liiketoiminnan ydin on hukassa, ydin on hukassa myös markkinoinnissa.

Väitän, että mission kirkastamiseen ollaan laiskoja ja haluttomia, koska sillä rajataan aina osa ihmisistä pois – ja useimman yrityksen näkövinkkelistä jokainen, jolla on pulssi ja lompakko on potentiaalinen asiakas. Kun ei ole.

Missio määrittää, ketä haluamme ja pystymme palvelemaan kaikista parhaiten. Ja kun pystymme kertomaan tämän heille kiinnostavalla tavalla oikeassa paikassa oikeaan aikaan, syntyy markkinointi. Kaikki muu on mainontaa.

Mission ympärille rakentuu liiketoiminnan tavoitteista lähtevä markkinoinnin strategia, jossa määritetään tavoitteet, erottautumistekijät, kohderyhmät ja pääviestit. Vasta sen jälkeen tulee taktinen puoli: ostopolut, sisältöstrategia, panos-tuotto-suhteen määrittäminen, jälkimarkkinointi ja muu humppa.

Kun missio on kirkkaana mielessä ja siitä viestitään ahkerasti, alkaa löytyä asiakaskunnan ydin. Se jengi, joka samaistuu yrityksen tarinaan, arvoihin, asiakaslupaukseen ja persooniin kaikesta eniten. Kun yritys pystyy palvelemaan tätä porukkaa, sana leviää ja ytimen ympärille syntyy seuraava kerros samanmielisistä. Ja kun lupaukset pystytään lunastamaan kerta toisensa jälkeen, seuraava. Ja seuraava.

Markkinoinnissa tuon ydinjoukon löytäminen vaatii alussa suuremman joukon tavoittamista ja paljon testaamista, mikä ei ole ongelma niin pitkään kuin yrityksellä on kirkkaana mielessä, kenelle viesti on suunnattu – ketä haluamme palvella. Muista me vähät välitämme.

Kun oikeat ihmiset on löydetty ja sipuli alkaa saada lisää kerroksia, huitominen voidaan lopettaa ja markkinointi alkaa löytää maalinsa koko ajan tarkemmin. Koittavi kasvun aika.

Pysähtykää siis hetkeksi miettimään, miksi tänne tultiin ja miksi täällä ollaan – ja olemmeko onnistuneet kertomaan siitä oikeille ihmisille. Kun tässä onnistutaan, alkaa meinaan tapahtua!