Kujalla oleva CMO vetää firman syvyyksiin

Kategoriat Bloogie

Bloogie

Ei käy kateeksi yrityksiä, kun ne yrittävät ratkoa, miten, missä, kuinka paljon ja kenen toimesta pitäisi markkinoinnissa hanaa huudattaa.

Ja myönnettäköön heti kärkeen sekin, että me markkinointitoimistot – olipa ensimmäinen sana sitten viestintä, mainos, some, digi, ratkaisu, muutos tai mitä ikinä – emme tee kovin hyvää työtä tämän ymmärryksen kartuttamisessa. Mikä taas johtuu lähinnä siitä, että me kaikki pyörimme oman napamme ympärillä, ja – kulunutta sanontaa lainatakseni – kun työkalupakissa on vain vasara, kaikki ongelmat näyttävät nauloilta.

Kysäisepä asiakkaana viideltä toimistolta, kuinka ne ratkaisisivat yhden ja saman ongelman, niin satavarmasti tulee viisi vastausta, jotka kaikki ovat aivan eri planeetalta ja joiden hintahaitari soi välillä bussikortti ja avaruusmatka. Tämä on sinänsä ihan inhimillistä, omiin vahvuuksiin tukeutuvaa liiketoimintaa tämä meillä kaikilla viime kädessä on.

Tohistessa vaan tuppaa unohtumaan se tärkein, asiakas. Harvalla toimijalla on kanttia sanoa, että tämä meidän palvelumme ei ole sitä, mitä te juuri nyt eniten tarvitsette, soittakaapas tuonne. Jos ihan rehelliseksi heittäydytään, harva toimisto edes tajuaa, mitä asiakas eniten tarvitsee.

Tästä seuraa seuraavaa: yrityksellä on oltava pintaa syvempää markkinoinnin osaamista – tai ainakin valistunut ymmärrystä aiheesta – talon sisällä. Liimasin otsikkoon CMO:n (Chief Marketing Officer på London), koska se on se porukka, jonka pään haluan ensisijaisesti tällä kirjoituksella kääntää.

Yhtä lailla noihin kolmeen kirjaimeeni sisällytän tässä yhteydessä kaikki ne, joilla on yrityksen markkinointiponnisteluihin käytännössä viimeinen sana (yrittäjä, toimitusjohtaja, markkinointipäällikkö, myyntipäällikkö, markkinointikoordinaattori, joku muu kuka).

Mistä päästään kirjoituksen varsinaiseen pointtiin: valitettavan usein tuota ymmärrystä ei ole, vaikka henkilö, jolla se pitäisi ehdottomasti olla, organisaatiokaaviosta löytyykin. Ja usein mitä enemmän natsoja, sitä vähemmän tajakkaa käytännön tekemisestä.

Ihannetilanteessa asian tolan pitäisi ollakin juurikin niin: CMO on muun C-jengin kanssa piirtänyt kulmahuoneen fläppitaululle isot linjat, ja sen jälkeen muut – omat joukot ja kuin hanska kokonaisuuteen istuvat kumppanit – vievät hommat käytännön tasolle ja hurraa-huutojen säestämänä maaliin. Tämä kuitenkin toteutuu vain ja ainoastaan, jos CMO puhuu samaa kieltä toteuttavan portaan kanssa, ja pystyy haastamaan, vaatimaan ja kysymään, että miksi näin eikä noin. Ja tekemään tämän kaiken vielä niin, että iso kuva ei hämärry. Ei se helppoa ole, mutta ei pidäkään olla.

Otetaan tässä kohtaa askel taaksepäin, ja mietitään hetki, mistä lähtee markkinointi? Tämä on lyhyt debatti, koska oikeita vastauksia on tasan yksi: liiketoiminnan tavoitteista. Liiketoiminnan strategia ja tavoitteet muodostavat markkinointistrategian, joka sanelee markkinoinnin tavoitteet, taktiikat, mittarit, budjetin, myynnin roolin ja hela hoidossa tarvittavan osaamisen. Jos mikä tahansa näistä on hakusessa, piippuun jää.

Sitten huonot uutiset: yhdeksän kymmenestä CMO:sta ei pysty käymään keskustelua tästä kokonaisuudesta riittävällä tasolla. Seitsemän kymmenestä CMO:sta ei pysty käymään tätä keskustelua käytännössä millään tasolla.

Älköön kukaan ottaman (eittämättä subjektiivista) arviotani henkilökohtaisesti, kyse on paljolti myös vallitsevasta kulttuurista ja menneen maailman rakenteista. Ihan varmasti useimmat CMO:t vuodattavat verta, hikeä ja kyyneliä edustamansa organisaation puolesta, mutta jos em. nesteet valuvat siihen, että mietitään mainostoimiston kanssa sinisen sävyjä, aikansa älykkäämmin käyttävät kilpailijat menevät ohi oikealta ja vasemmalta.

Ja mikä pahinta: yritys ratsastaa auringonlaskuun autuaan tietämättömänä siitä, mitä markkinoinnilla oltaisiin voitu osaavissa käsissä saada aikaan.

Tiivistäen. CMO:n ajasta 90 prosenttia pitää kulua ainoaan oikeasti merkitykselliseen asiaan eli:

Kuinka varmistetaan, että kaikki mitä markkinoinnissa tehdään vie kohti liiketoiminnan tavoitteita ja että se tapahtuu mitattavasti, päivä päivältä tehokkaammin ja lopulta skaalattavasti.

Koska sitten – ja vain sitten – markkinointi tekee sitä yhtä ja ainoaa asiaa, minkä takia se on keksitty. Luo kasvua.

Siinäpä agendaa ensi vuodelle.

Rookiemedia

Kategoriat Bloogie

Mitä Pena sanoi?

Bloogie Joskus kulmahuoneen todellisuus ja lattiatason realismi eivät kuitenkaan osu ihan yksi-yhteen.   30 vuotta talossa työskennellyttä sorvari Penaa haastatellaan yhtiön verkkosivuilla julkaistavaa työntekijätarinaa varten….

Lue lisää

Ota yhteyttä

Autamme asiakkaitamme voittamaan kilpailun osaajista, joiden perässä ovat kaikki. Ja pitämään heistä myös kiinni.