Kuusi syytä, miksi rekrymarkkinointi on tuuleen huutelua

Bloogie

“Rekrymarkkinoinnista puuttuvat suurin piirtein kaikki modernin markkinoinnin elementit. Ei siis ihme, että viisarit eivät värähdä – tai värähtäisi, jos niitä ylipäätään olisi.”

Olen käynyt kolmenumeroisen määrän keskusteluja hyvin erilaisten organisaatioiden kanssa näiden työnantajamielikuvaan ja rekrymarkkinointiin liittyen. Joukossa on ollut sekä julkista sektoria – kuntia, hyvinvointialueita, koulutuskuntayhtymiä ym. – että yrityksiä muutaman kymmenen ihmisen pajoista yli tuhannen ihmisen konserneihin.

Ongelma on kaikilla yhteinen: oikeanlaisia osaajia on vaikea löytää. Mikä sen sijaan vaihtelee rajusti on se, halutaanko asialle oikeasti tehdä jotain. Ongelman laajuus huomioiden yllättävän usein ei tosiasiassa haluta tai sitten omassa kuplassa kuvitellaan, että kaikki voitava on tehty. Lopputulos on kummassakin tapauksessa sama: osaajat menevät muualle.

Toisessa päässä janaa ovat yritykset, jotka ovat investoineet työnantajamielikuvaansa jo pitkään, mutta haluavat silti käydä keskusteluja vaikkapa vain sparrihengessä. Koska “aina voi tehdä paremmin”.

Ullatus! Tällä porukalle ei ole osaajista pulaa, päinvastoin.

Siis ken kuvittelee, että tässä ollaan kuin lastu laineilla olosuhteiden armoilla, ei voisi olla enempää väärässä. Tällä hetkellä noin 95 prosenttia työnantajista kuuluu lastuosastoon, mutta toivon syömmeni pohjasta, että asiaan tulee muutos.

Mutta ei tässä syyllisiä kaivata, vaan konekivääriä ja Lahtista. Ohessa kuusi suurinta syytä, miksi rekrymarkkinointi ei tuota toivottua tulosta. Pureskelkaa vaikka paloina.

1. Rekrymarkkinointi on väärällä tontilla / ei ole kenenkään tontilla

Tämä lienee suurin yksittäinen syy siihen, miksi rekrymarkkinointi on tehotonta, ja kaikki alla olevat kohdat liittyvät enemmän tai vähemmän tähän. Rekrymarkkinointi on yleensä HR:n, rekrytointitiimin ja/tai rekrytointikumppanin harteilla, näiden puuttuessa vastuu lankeaa toimitusjohtajan tai tuotantopäällikön tmv. kontolle. He ovat tittelinsä mukaisesti oman ruutunsa ammattilaisia, eivät viestinnän ja markkinoinnin.

Kun vastaavasti viestintäosastolta ja/tai kumppaneilta ei löydy HR:n ja rekrytoinnin ymmärrystä, käy niin, että rekrymarkkinointia ja työnantajabrändäystä ei hanskaa oikein kukaan. Tämä näkyy sekä löysänä viestintänä että strategian ja mittareiden puuttumisena.

Ainoa oikea tapa suhtautua rekrymarkkinointiin on kuin mihin tahansa pitkän harkinta-ajan vaatimaan myyntityöhön – koska jotain myymässä markkinoija aina on, tässä tapauksessa työpaikkoja.

2. Strategia puuttuu

Myydäänpä autoja, suolihuuhteluita tai työpaikkoja, hommaan tarvitaan tavoitteiden ohjaama strategia. Yksinkertaisimmillaan se tarkoittaa esimerkiksi markkinointikampanjoissa kolmivaiheista rakennetta: huomio – kiinnostus/ihastus – toiminta. Rekrymarkkinoinnista puuttuvat usein nämä kaikki. Viesti (huomiovaiheen koukut) ei pure eikä tarinaa ei ole mietitty tai se puuttuu tyystin (kts. kohta 3).

Toimintatavoite on rekrykampanjoissa luonnollisesti yleensä haku, mutta se on jo aika paljon pyydetty. Usein mukana olisi pakko olla muitakin (väli)tavoitteita: “Lisätietoja saat tältä henkilöltä”, “Avoimet ovet viikonloppuna – tervetuloa tutustumaan!”, “Jutellaan messuilla enemmän”, “Esimakua meistä työnantajana saat lataamalla henkilöstöoppaamme” jne.

Kun koukkuun on kerran tartuttu, kalaa ei saa päästää karkaamaan, mihin on omat konstinsa.

Kun vaiheistus puuttuu, puuttuvat myös mittarit. Markkinoinnin tavoitehan alkuvaiheessa on usein jopa myyntiä enemmän saada ymmärrystä siitä, mikä toimii ja mikä ei. Sen jälkeen on helppoa lyödä lisää löylyä ja laittaa latit niihin kanaviin ja sisältöihin, joiden tiedetään toimivan. Ensin testataan erilaisia viestikärkiä ja kohderyhmiä, seurataan analytiikasta kiinnostiko tarina ja kuinka moni eteni tavoitteeseen asti. Sitten viilataan, viilataan ja viilataan.

Mietipä tyypillistä hakukampanjaa: vasurilla tehty Dynaaminen tiimipelaaja saa näköalapaikan! -työpaikkailmoitus ja siitä suora ohjaus hakuun. Ehkä näin löytyy joku “Ensitreffit alttarilla” -tyyppi, mutta sen ei pidä antaa hämätä.

Mikä pahinta, kun strategia ja mittarit puuttuvat, ymmärrys ei kartu. Samat virheet toistetaan kerta toisensa jälkeen ja ihmetellään, mistä kiikastaa.

3. Yritetään puhua kaikille yhtä aikaa

Tämän päivän viestintä on karua puuhaa. Esimerkiksi somessa postauksella on noin sekunti aikaa tehdä vaikutus, mikä onnistuu vain, jos kohde kokee (sen sekunnin aikana), että nyt puhutaan juuri hänelle. Rekrykampanjassa tämä tarkoittaa, että koukkuja on oltava useita ja niitä pitää viskellä useisiin eri kanaviin.

Lähihoitaja-Liisa, 43, saadaan kiinni Facebookista ja Instagramista ja ehkä sanomalehdestä, Lähihoitaja-Mika, 20, todennäköisimmin TikTokista ja mutsi-reboundilla Facebookista.

Mikä ko. työpaikassa kiinnostaa Liisaa, ei todennäköisesti pätkääkään kiinnosta Mikaa – ja toisinpäin. Teillä työnantajana voi hyvinkin olla molemmille liuta hyviä syitä kiinnostua, tarina vain on aivan eri näille kahdelle. Entäpä sitten, kun liisoja ja mikoja onkin kuusi tai yksitoista?

4. Passiivisia työnhakijoita ei ajatella

Duunitorin tutkimukseen viitaten: jos tiettyyn pestiin sopivia kandidaatteja on määrä X, näistä aktiivisia työnhakijoita on noin 19 prosenttia eli alle joka viides. Yli kolminkertainen määrä (60%) eli lähes kaksi kolmasosaa on nk. passiivisia työnhakijoita, joille työpaikan vaihto ei juuri nyt ole ajankohtainen – ellemme sitten onnistu hurmaamaan heitä heti kättelyssä – mutta jotka koko ajan katselevat, voisiko ruoho olla vihreämpää ja kahvi vahvempaa jossain muualla.

“Hitsari saa paikan mahtavassa tiimissä!” puhuttelee ehkä hitsaria, jolla on hakuhousut jalassa, mutta muilla viisari ei värähdä. Se on suuri virhe, ottaen huomioon, että työpaikan vaihtoa jollain tasolla pohtivia lienee juuri nyt enemmän kuin koskaan.

Nimittäin jopa 70 prosenttia kaikista työntekijöistä on vuoden sisällä miettinyt, josko vaihtamalla paranisi. Tuon porukan mielen sopukoihin pitää pystyä jättämään lähtemätön jälki – semminkin kun kaikista kilpailuimmat osaajat eivät Mollissa pörrää.

5. Uskallus puuttuu

Voi kun olisin saanut euron joka kerta, kun joku sanoo, että “meidän ala on niin konservatiivinen, että meillä ei toimi X…”. Sanon sen suoraan: tämä on suurinta mahdollista paskapuhetta ja rikollisen laiskaa ajattelua.

Totta kai viestinnässä pitää käyttää järkeä. Ei jollekin Syöpäkeskukselle mennä ehdottelemaan kainalopierutason huumoria, mutta erotuttava on heidänkin.

Estääkö “konservatiivisuus” olemasta kiinnostava? Sitä kun se tuntuisi lähinnä tarkoittavan. Ei estä.

Toinen asia, mitä saa suu vaahdossa selvittää on: “ei me voida luoda sellaista kuvaa, joka ei ole totta”. Ei voida, ei. Siksipä viestinnän kärjet suunnitellaan aina AITOJEN erottautumistekijöiden ympärille.

Jos lääkäri soittaa mainoksessa sähkökitaraa, tuskin kukaan ajattelee, että hän soittaa sitä vastaanotolla. On kuitenkin oltava jokin asia, jota pointataan sillä, että lääkäri soittaa mainoksessa sähkökitaraa. Irtovitseillä harvoin pitkälle pötkitään, vaikka ovat nekin raikas tuulahdus konservatiivisuudestaan lässyttävien organisaatioiden joukossa.

Verkkosivut ovat se paikka, jossa kerrotaan sen kummemmin revittelemättä, millaista työtä ja porukkaa firmassa on ja miltä siellä näyttää. Simppeli tapa tehdä tämä on tuottaa laadukkaita työntekijä/uratarinoita, videoita ja monipuolista somesisältöä. Somen rooli työnantajabrändin rakentumisessa on aivan kriittinen. Siellä tosin pitää muistaa revitelläkin.

Perussisällötkin voi toki tehdä kiinnostavasti tai ei-kiinnostavasti kuten kaiken muunkin. Sillä että materiaalia ylipäätään on, saattaa vielä hetken aikaa olla apukoulun primus, mutta ne ajat ovat pian ohi.

6. Tulosvastuu puuttuu

Tämä voi kuulostaa karulta ja epäreilultakin, joten puhun asiasta yleisellä tasolla omaan kokemukseeni pohjaten: Jos kenenkään palli ei heilu, vaikka rekrytointi sakkaa, asiat eivät muuksi muutu. Kaikki yllä mainittu vaatii paljon työtä, ja jos vastuuhenkilöllä ei ole “skin in the game”, helpompaa on jatkaa samaa puuhastelua kuin tähänkin asti.

Ei silloin ole motiivia lähteä mittaamaan toimenpiteiden tehokkuutta tai pyytää parhaita asiantuntijoita mukaan talkoisiin. Pahimmassa tapauksessa karmea totuus omasta osaamattomuudesta paljastuu. Kyllä minä tämän tavallaan jopa ymmärrän.

Yksityisellä sektorilla toimitusjohtajaa varmasti kiinnostaa pärjätä kilpailussa parhaista osaajista, koska se vaikuttaa suoraan hänen omaan onnistumiseensa. Toimari ei vain välttämättä ole laisinkaan jyvällä, millaisia toimenpiteitä se vaatii.

Julkisella puolella työnantajabrändäys on muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta niin pitkissä puissa, että jätetään se vuodatus toiseen kertaan. Toisaalta se on oikein hyvä asia niille muutamille, jotka ymmärtävät yskän. Esimerkiksi kuntasektorilla pääsee edelläkävijäksi kirjoittamalla verkkosivuille maininnan, että “Meillä Myttylässä on 123 ihanaa ihmistä töissä.”

Loppusanat

Kenties laitoit merkille, että listalta puuttuu kohtaa “Ei ole fyrkkaa”. Fyrkkaa kyllä löytyy, kun ymmärtää, miten isosta asiasta on kyse. Jos työnantajamielikuvan kehittäminen ja rekrytoinnin tehostaminen viestinnän keinoin eivät ole strategisia painopistealueita, joku on unessa.

Pidä sinä huoli, että se et ole sinä eikä sinun firmasi. Tämän ongelman suhteen ollaan nimittäin vasta raapaistu pintaa.

Jos tästä kirjoituksesta tuli tunne, että jotain tarttis tehdä, ole yhteydessä. Tästä linkistä pääset kalenteriini, varaa sieltä puolituntinen, niin jutellaan.

Jos toivot näkemystä tämänhetkisestä tekemisestänne, lisää kutsuun pyyntö “Tsekkaa!”, niin käyn tutkailemassa kanavat ja työpaikkailmoitukset läpi. Tämä työ ei tietenkään maksa mitään, eikä maksa mahdollinen yhteistyöehdotuskaan.

Osaatte sitten kilpailuttaa toimistot. 😝

Rakkaudella, ArttuK