Evästerajoitukset - parasta mitä markkinoinnille on tapahtunut pitkään aikaan

Evästekäytäntöjen muutokset ovat saattaneet markkinoijat kautta maailman kauhusta kankeiksi, mutta mistä lopun perin on kyse? 

Lyhyt kertaus evästeistä: kun menet verkkosivulle - käytännössä mille tahansa verkkosivulle - sivu pyytää selaintasi tallentamaan laitteellesi pieniä tiedostoja, joita näin kavereiden kesken evästeiksi kutsutaan. Evästeiden avulla verkkosivu tunnistaa, oletko piipahdellut kyseisellä sivulle aiemminkin. 

Yleensä tämä helpottaa asioita esimerkiksi siten, että sinun ei tarvitse kirjautua joka kerta erikseen vaikkapa Facebookiin. Tai kun pörräät verkkokaupassa mutta tulet ikävästi keskeytetyksi matolle kakkivan puudelin (hypoteettinen esimerkki) toimesta, evästeet pitävät tuotteet korissa, eikä shoppailua tarvitse aloittaa alusta.

Osa evästeistä on itse asiassa välttämättömiä, että digitaaliset korttitalot pysyvät pystyssä, ja tämä asetus on käytännössä pakko valita, että sivuilla voi operoida. 

Osa evästeistä taas on istuntokohtaisia, ja lakkaavat olemasta kun surffaaja sulkee selaimen. Kun taas pysyvät evästeet muistavat sinut, vaikka olisitkin sulkenut selaimen välillä. Simppeliä, eikö?

Satunnaisen tietosuojapelkääjän ei yllä mainitusta tarvitse juuri välittää. 

Mutta mikä aiheuttaa parran vapinaa ja muutoksia markkinointitoimistojen ansaintalogiikassa ovat niin sanotut kolmannen osapuolen evästeet, joiden kautta me markkinoijat pystymme kaivamaan ihmisistä erinäistä tietoa, jota sitten vailla omantunnon tuskia hyödynnämme.  

Osapuolista muutama selvennyksen sana:

- ensimmäinen osapuoli on se sivu, jolla nyt olet (siis tämä tässä)
- toinen osapuoli olet sinä
- kolmas osapuoli ovat muut sivut

Suomeksi sanottuna kolmas osapuoli on useimmiten yritys, joka haluaa seurata sinua verkossa ja ymmärtää, mitäpä sieltä haeskelet. Ja ennen kuin revit pelihoususi, mainittakoon, että tämä ei ole pelkästään huono asia. Esimerkiksi itse olen suhtautunut retargetointiin (eli se homma, mitä tämän tiedon hyödyntäminen käytännössä on) niin, että sitä kautta pystymme kohdentamaan ihmisille ajankohtaista markkinointia. 

Siis jos tiedämme, että ihminen surffaa autokauppojen sivuilla, hän todennäköisesti toivottaa laadukkaan automainonnan tervetulleeksi - ainakin jos vertailukohtana on satunnainen haulikolla ammunta. Kun sen sijaan pommitamme automainoksilla Samu Sähköpyöräilijää, hän manaa brändimme alimpaan helvettiin, eikä sitä halua sen enempää yritys kuin Samukaan. 

Ihan mikä tahansa Pärnäsen Korjaamo tämä kolmas osapuoli ei tietenkään ole, vaan jäljet johtavat useimmiten osastolle Google ja Facebook, joiden ansaintalogiikka pohjautuu vahvasti tähän dataan. Mutta voi tämä kolmas osapuoli olla vaikka Yle. Tai Kela. 

Muistutettakoon, että kolmannen osapuolen evästeitähän ei ole pakko hyväksyä. Se vaan on niin paljon helpompi painaa ensimmäistä eteen pompsahtavaa ”Ok!” / ”Sallin!” / ”Hyväksyn!” / ”Do me!” -nappia kuin jäädä portille nysväämään. Tiedä vaikka se vihonviimeinen pari neliseiskoja Niken tennareita ehtii tässä välissä mennä vääriin suihin ja jalkoihin.   

Tarkennuksen vuoksi todettakoon, että tarkinkaan seuranta ei tarkoita, että pystyisimme tunnistamaan yksittäisen käyttäjän: että siellä se Käyhkö surffaa taas pornosivuilla, myydäänpä tämä tieto eurolla kaalimato.com:lle. Joku roti sentään.

Helpoin tapa suojella yksityisyyttä suht tehokkaasti on käyttää incognito-tilaa tai tyhjentää selaustiedot tasaisin väliajoin. Siellä nämä pikku penteleet nimittäin piilottelevat. Ja tsemppiä niiden kaikkien 37 salasanan muistamiseen!  


Ensitreffeillä kakkospesälle


Palataanpa tässä vaiheessa omaan huutoonsa herääviin kasvuhakkeroijiin. Kolmannen osapuolten evästeiden hyödyntäminen on nimittäin vaikeutunut huomattavasti, ja tulee vaikeutumaan edelleen. Osa selaimista (esim. Firefox ja Safari) lyövät hiekkaa stalkkaajien rattaisiin jo oletusarvoisesti, suurin ja kaunein eli Googlen Chrome aikoo tehdä samoin. 

Ei tämä aukotonta ole silti, jotkut sivustot tekevät mitä lystäävät, olipa ruksi missä ruudussa tahansa - ja vasta aikaa näyttää, mitä tämä vaikkapa Googlen kohdalla tarkalleen tarkoittikaan. Se taalapuoli, you know. Hästäk privacysandbox

Tästä syntyy seuraava ketju: 

- markkinoijien data ei ole niin tarkkaa kuin se oli aiemmin, sitä on vähemmän ja sen hyödyntäminen vaikeutuu 

mikä tarkoittaa muun muassa, että 

- retargeting hankaloituu eli esim. yrityksen verkkosivuilla vierailleista ei pystytä enää rakentamaan omia kohderyhmiään jatkomarkkinointiin samassa laajuudessa    

mistä seuraa, että 

- asiakasta ostopäätöksessä auttavan laadukkaan sisällön ja huolella suunnitellun markkinointistrategian merkitys kasvaa 

Apple otti touhussa varaslähdön ja kielsi omissa vermeissään kolmannen osapuolen evästeet oletuksena jo viime vuoden puolella, ja vauhti on sittemmin vain kiihtynyt: uusimmissa iOS-versioissa käyttäjän pitää varta vasten antaa lupa seurantaan. Kuinka moni moiseen myöntyy? Näyttäisi vahvasti, että ei kovin moni. 

Omenajengin todelliset motiivit tulee aika näyttämään, mutta jalo pyrkimys käyttäjien yksityisen suojan parantamiseen ei ole niistä suinkaan ainoa - ovatpa skeptikot sitä mieltä, että motiivit ovat vallan tyystin toiset.   


Kikkailu vähenee, suunnitelmallinen tekeminen ratkaisee 

Niin tai näin, markkinoijien on hyväksyttävä se tosiasia, että tekninen kikkailu jää vähemmälle, ja potentiaalinen asiakas pitää pystyä vakuuttamaan oman palvelumme/tuotteemme ihanuudesta ilman, että prospektia seurataan verkon syövereissä hamaan tappiin luottaen, että jossain vaiheessa hermo pettää. Väsytystaktiikan sijaan meidän pitää pystyä hurmaamaan asiakas - jos nyt ei ihan ensitreffeillä - huomattavasti nopeammin kuin kultaisella 2010-luvulla. 

Ja tämä on kuulkaas hyvä asia! Markkinointibusineksessa jopa hieman ihannoidaan kaikenlaista oikomista ja hakkerointia sen sijaan, että toiminta perustuisi pitkäjänteiseen ja asiakkaalle koko ajan enemmän arvoa tuovaan kanssakäymiseen, jota myös sisältömarkkinoinniksi kutsutaan. Samoin markkinoijien pitää pystyä ymmärtämään asiakasta ja tämän tarpeita yhä paremmin ja osata se viestinnässä ja markkinoinnissa mielenkiintoisella tavalla myös osoittaa. Tapetti on tapettia, vaikka sitä miten monta kertaa kuluttajan naamaan hieroisi. 

Mitä strategiseen puoleen tulee, massojen hätyyttely sillä ajatuksella, että kyllä sieltä joukosta lopulta löytyy se oikeakin porukka, kun jaksetaan vaan rummuttaa, tulee olemaan vieläkin typerämpää (ja tehottomampaa ja kalliimpaa) kuin mitä se nykyisin on. 


Ymmärrä, mitä sivuillasi tapahtuu - vai tapahtuuko mitään

Siispä nyt on hyvä hetki piskuisimmankin markkinoijan googlettaa termit ostopolku ja funnel ja lisätä Google Analyticsin ja Google Data Studion linkit selaimen kirjanmerkkeihin. Jos nimittäin markkinoinnilla haluaa saada yhtään mitään aikaiseksi, satunnaisen huutelun sijaan on alettava miettiä, mistä ja millä viestillä asiakas markkinointimme piiriin saadaan, miten ja missä piiri pieni pyörii, ja milloin kenties koittaa viimein se hetki, että potentiaalisesta asiakkaasta putoaa p-sana pois. Ja kuinka pystymme tekemään tempun seuraavalla kerralla vielä fiksummin ja tehokkaammin. 

Tämän ymmärtäminen vaatii, että analytiikka - ja ennen kaikkea sen tulkitseminen - alkaa viimeinkin kiinnostaa: jotta mitä se asiakaskandidaatti meistä lopunperin oikein haluaa? Ja miten hänet saadaan haluamaan toisenkin kerran? 

Yksi asia on evästehässäkän seurauksena entistäkin varmempaa: kikkailemalla se ei tapahdu. 

Lähteet: 
Antti Ryynänen (www.ubinet.fi)
Yle.fi
dagmar.fi