Rookietip of the Day #854
Rookietip of the Day #854: Seitsemän tapaa mitata printtimainonnan tehokkuutta (ja radion ja tv:n ja tienvarsitaulujen ja flyereiden ja…)
Jos yrityksen markkinointibudjetti on rajallinen - lue kaikki pk-yritykset - lähtökohta kaikelle markkinoinnille on, että sen pitää olla mitattavaa. Vain tätä kautta pystytään laittamaan latit sinne, missä tapahtuu ja osataan kaivaa kuvetta oikealta syvyydeltä liiketoiminnan tavoitteisiin peilaten. Lopullisena tavoitteena on saada mittaaminen niin aukottomaksi, että markkinoinnin panos-tuotto-suhde pystytään laskemaan. Se on missä all the magic happens!
Pärnäsen korjaamolla ensimmäinen ajatus johdannosta lienee se, että pitäisikö printtimainonnasta nyt muka luopua - kun ainahan me ollaan oltu printissä mutta ei sitä mittaamaan pysty. Ei suinkaan, jos se kerran toimii. Toimivuuden määritelmä on yksinkertainen: mainonta tuo enemmän kuin se vie. Tämä laskutoimitus pitää osata tehdä katerakenne huomioiden, mutta ei mennä nyt asioiden edelle, vaan tyydytään siihen, että jos mainos maksoi vaikka 500 euroa, meidän pitää luotettavalla tasolla tietää, että se tuotti vähintäänkin omansa pois.
Voi toki olla, että kyseessä on uusi yritys ja pyrkimyksenä on alkuvaiheessa rakentaa tunnettuutta useissa eri kanavissa ja hyväksyä, että markkinoinnin vedenpitävä mittarointi on käytännössä mahdotonta. Pitemmän päälle tämä peli ei kuitenkaan vetele.
Mutta palataan korjaamolle. ”Mistäpä tuon nyt varmaksi tietää, jotta toimiiko se notta ei.”, kuuluu todennäköisesti johtaja Pärnäsen seuraava kommentti. Aivan aukottomaksi ei seurantaa verkon ulkopuolella saada, mutta seuraavilla konsteilla huomattavan parannuksen vallitsevaan tilanteeseen kylläkin.
(Ja kaikki pärnäset voivat lohduttautua sillä, että vaikka verkkomainonnassa asiakkaan matkaa voidaan seurata mainoksesta ostoon asti, 99 prosenttia yrityksistä ei sitä tee tai sitten seuraa ihan toisarvoisia asioita. Se tasoittaa puntteja, mutta apukoulun priimuksen titteliin ei pidä kenenkään tyytyä.)
Sitten niihin keinoihin:
1. Uniikki verkko-osoite
Ohjaa mainoksesta kävijä verkkoon käyttämällä tarkoitusta varten räätälöityä verkko-osoitetta. Käytännössä siis mainoksen viesti on vaikkapa: ”Nyt Pärnäsellä supertarjousmegaviikot - käy katsomassa tarjoustuotteet osoitteessa www.parnanen.fi/supermega.”
Tuota supermega-häntää ei käytetä missään muualla, joten tiedämme, että kyseisestä osoitteesta sivuille saapuneet ovat tehneet sen varmuudella kyseisen mainoksen inspiroimina. Jos samaan aikaan pyörii radiomainos, osoite on eri. Tämä simppeli?
2. Räätälöity puhelinnumero / sähköpostiosoite
Sama logiikka kuin edellisessä, nyt tavoitteena vain on suora yhteydenotto - joka tapahtuu puhelinnumeroon tai sähköpostiosoitteeseen, jota ei viljellä missään muualla.
3. Tarjouskuponki/koodi
Perinteisin menetelmä mitata printtimainoksen tehoa - sikäli kun kupongit tulee laitettua talteen ja koodia hyödyntäneiden määräö seurattua.
4. Kysy
Vesi vanhin voitehista. Mikäänhän ei estä myyjää kysymästä, mistä asiakas meidät/tämän tarjouksen bongasi. Tähän kun yhdistää laajemmankin palautekyselyn - esim. verkkolomakkeella - voi onkia tietoonsa paljon muutakin uutta ja ihmeellistä.
5. Mainosta vain yhdessä kanavassa
Jos mainontaa viljelee vain yhdessä kanavassa, johtopäätöksiä kanavan toimivuudesta on luonnollisesti helpompi vetää, kuin jos rumpu soi viidessä eri tuutissa. Sikäli kun kaikki munat ovat yhdessä korissa, pitää olla hyvin vahva ymmärrys, miksi niin tekee - eli miksi kyseinen kanava on varmuudella täysin ylivertainen halutun kohderyhmän tavoittamiseen ja että mainonta pystytään tekemään panos-tuotto-suhteen näkökulmasta kannattavasti.
6. Pistä mainostaminen tauolle
Harvalla seuraukset ovat näin dramaattiset, joten jos mainonnan tuloksellisuus epäilyttää (ihan kanavasta riippumatta), uskalla laittaa se joksikin aikaa holdiin. ”Ei tämä vuosiin toiminut ole vaan uskallapa jäädä pois”, totesi eräs asiakas kerran. Uskalla nyt kuitenkin.
7. Pitkän aikavälin seuranta
Tämä pätee edelliseen kohtaan ja mainontaan ja markkinointiin ylipäätäänkin: kärsivällisyyttä tarvitaan. Tähän kohtaan ymppään luovan sisällön: jos mainos on firman logo / slogan / verkko-osoite / muu tylsyys tyyliin ”palvelevaa palvelua vuodesta 1989”, se nyt vaan on tuomittu epäonnistumaan, tavoitettiinpa ihanteellinen kohderyhmä tai ei. Sen verran sisältöön kannattaa panostaa, että mainoksella olisi edes teoreettiset mahdollisuudet toimia. Pahimmillaan käy niin, että hylätään paras markkinoinnin kanava ihan omaa hölmöyttä.
Mutta ennen kuin teet mitään hätiköityä - eli menet markkinoinnin suunnittelussa taktiselle tasolle ja alat ostaa paukuttaa millejä, sekunteja tai näyttökertoja - muista iso kuva eli markkinointistrategia.
Strategiatyössä pääsee alkuun vaikka näin: kun liiketoiminnan tavoitteet ovat nämä, se tarkoittaa, että markkinoinnin tavoitteet ovat nämä. Näin ollen markkinoinnin kohderyhmät ovat nämä, kohderyhmäkohtaiset kanavavalintamme nämä, viestimme eri kanavissa nämä ja sisällöt nämä. Kanavien toimivuutta seurataan ja mitataan näin.
Saa suorittaa.
