Strateginen markkinointi vai brändimarkkinointi – se pieni ero, ja kumpaan pk-yrityksen kannattaa satsata?

Bloogie

Ken meihin törmännyt on, toivottavasti on herättyä tullut selväksi, että toimimme vahvasti markkinoinnin strategisen puolen edunvalvojina. Tässä ei ole mitään ketunhäntiä kainalossa (a fox tail in an armpit, terkkuja Källarssonille) vaan strategiaan pohjautuva lähestymistapa on peruja satojen projektien ja vielä useampien asiakastapaamisten muassaan tuomasta havainnosta: suurin ongelma pk-yritysten markkinoinnissa on suunnitelmallisuuden puute. Siksi näitä latuja nyt hiihdämme

Se, että puhumme strategiasta enemmän kuin brändistä, ei tarkoita, etteikö brändimarkkinointi ja systemaattinen brändin rakentaminen olisi tärkeää. Se on s******n tärkeää. Ettei nyt sotkeennuta omiin kengännauhoihimme heti toisessa kappaleessa, lienee paikallaan eritellä, mikä ylipäätään on strategista markkinointia ja mikä on brändimarkkinointia.

Strategisessa markkinoinnissa homman nimi on karkeasti se, että kaikki tekeminen on tavoitteellista ja mitattavaa. Esimerkki: kulmahuoneessa on asetettu tavoitteeksi, että tuote X tuo ensi vuonna 30 prosenttia yrityksen liikevaihdosta, tuote Y 20 prosenttia ja tuote Z 10 prosenttia. Euroissa tämä tarkoittaa E, F ja G euroa.

Kun tavoitteet ovat nyt kirkkaat, päästään tekemään markkinointistrategiaa. Luupin alle asetellaan yksi segmentti kerrallaan (segmentti voi olla joko tuote, palvelu tai asiakas) ja aletaan pilkkomaan norsu pienemmiksi paloiksi:

Markkinoinnissa tuotteella X on eri kohderyhmiä A kappaletta, markkinoinnin kanavat (kohderyhmittäin) ovat nämä, pääviestit (kohderyhmittäin) ovat nämä ja budjetti (kohderyhmittäin) tässä. Strategiassa otetaan kantaa myös markkinatilanteeseen, kilpailijoihin, aikatauluun ja ylipäätään kaikkiin keskeisimpiin markkinoinnin onnistumiseen vaikuttaviin tekijöihin. Tarkastelu tehdään sekä omaan napaan tuijottaen että aidan taakse kuikkien.

Tämän ymmärryksen, jota olemassa oleva data ja mahdollinen uusi tutkimustieto kartuttavat, perusteella tehdään sitten varsinainen markkinointisuunnitelma: millaista mainontaa näytämme missäkin kanavassa millekin kohderyhmälle, mikä on nk. ostopolku mainoksesta ostopäätökseen ja mitkä ovat mittarit. Kunkin mittarin osoittaessa haluttuun ilmansuuntaan, se tarkoittaa, että etenemme kohti myyntitavoitetta. Ja tämähän se ei onnistu koskaan ensimmäisellä yrittämällä.

Siispä aletaan paukuttamaan, testaamaan, mittaamaan, muuttamaan, paukuttamaan lisää, testaamaan lisää, mittaamaan lisää ja muuttamaan lisää. Kun olemme osanneet mitata oikeita asioita (siksi liiketoiminnan tavoitteet ja markkinointistrategia), jossain vaiheessa markkinoinnin panos-tuotto-suhde heilahtaa plussan puolelle ja voidaan levollisin mielin kääntää nuppeja kohti kaakkoa. Edellyttäen että tuotteella on kysyntää eli joku jossain sitä tarvitsee.

Jos tässä putkessa on vaiheita, joita ei pystytä mittaamaan, putki vuotaa. Tämä on keskeinen ongelma perinteisessä mediassa: jos esimerkiksi lehti-ilmoitus ei ole tuottanut toivottua lopputulosta, syytä on usein vaikea paikallistaa: oliko viesti löysä, sisältö huono, kuva rakeinen, ajankohta väärä, onko levikki sittenkään riittävän suuri halutun kohderyhmän tavoittamiseen, hitto kun satoi ja niin edelleen.

Toki lehtimainosta voidaan käyttää strategisessa markkinoinnissa yhtenä kivenä polulla, siitä enemmän joskus myöhemmin, mutta tuota aukottoman mitattavuuden ongelmaa emme pääse karkuun. Tämä tietysti pätee kaikkeen offline-mediaan.

No nyt innostuin, sorry. Pyyhekumi on hukassa, joten olkoon.

Brändimarkkinointi sen sijaan ei ole mitattavaa, tai on pitkällä aikavälillä vähintään suuntaa antavasti, mutta sanan varsinaisessa merkityksessä se ei sitä ole. Esimerkiksi me käymme brändin osalta läpi seuraavat asiat:

• näkyykö, MISSIO, yrityksen olemassaolon tarkoitus mitenkään viestinnässä. Jos sitä ei ole kaiken tohinan keskellä tullut mietittyä, nyt voisi olla hyvä hetki.
  VISIO ja ARVOT, sama juttu
• PÄÄVIESTIT ja SLOGAN, olemmeko toisin sanoen osanneet kiteyttää asiakkaalle tuomamme ylivertaisen hyödyn
• VISUAALINEN ILME, josta brändin ”rakentaminen” usein virheellisesti alkaa, pitää olla uskottava. Tai toisin sanoen, se ei saa olla huomiota herättävän paska. Muuta sen ei juuri tarvitse pk-yrityksellä olla, älä siis ikinäikinäikinä kaada visun viilaamiseen leijonanosaa budjetista!
• MEDIASTRATEGIA – siihen mitä media yrityksestäsi uutisoi, voi uutisoiko mitään, voi vaikuttaa. Usko pois.
• REFENSSIT – mitä asiakkaasi sinusta sanovat, on järkeenkäyvästi keskeinen osa brändiä. Eiks? Tästä alla lisää.
• PROSESSIKUVAUS – viimeinen ässä hihassa tarkoittaa sitä, että avoimuus ja läpinäkyvyys ovat tänä päivänä iso osa brändin rakentamista: siis kerro, miten homma teille hoidetaan.

Voi elementtejä olla muitakin, mutta varmaan saitte ajatuksesta kiinni. Esimerkiksi verkkosivujen sisältöjä suunnitellessa meillä on yllä oleva lista vahvasti mielessä. Siitä tarkemmin TÄÄLLÄ.

Jako strategiseen markkinointiin ja brändimarkkinointiin on siinä mielessä keinotekoinen, että kaikki yrityksen viestintä ja markkinointi vaikuttaa brändiin – siis siihen mielikuvaan, jonka yrityksesi herättää – mikä pitää aina huomioida sekä kontekstin että sisällön näkökulmasta, olipa kyseessä firman logo hippohiihtäjän rintamuksessa tai valtakunnallinen tv-kampanja. Myös suunnittelussa nämä kaksi kolikon puolta yhdistyvät aina tavalla tai toisella.

Brändimarkkinoinnista vielä sen verran , että yrityshän ei itse määritä omaa brändiään vaan sen tekevät asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat – muista viis. Tästä johtuen tyypillinen mainostoimiston brändityö, jossa mietitään, mikä eläin firma olisi jos olisi, on ehkä suurinta rahanhukkaa, mitä tästä busineksesta löytyy – ja se muuten on paljon sanottu se.

Käyttäkää nekin ne rahat mieluummin vaikka niskahierontaan, kyseessä on käytännössä sama asia, mutta jälkimmäisen vaikutukset ovat pitempiaikaiset (tuntuu hyvältä kolme varttia).

Miettikää siis ihan ensimmäisenä, mikä on se aivan ydinasia yrityksenne toiminnassa ja miten se näkyy – vai näkyykö mitenkään. Tämän jälkeen pohdinta kannattaa laajentaa kaikkiin kohtaamispisteisiin ja pystyttekö toimittamaan ko. pisteissä viestinnällistä tasalaatua; jos mainos somessa osuu luihin ja ytimiin, pidä huoli, että verkon puolella on vastassa samaa nannaa. Ja kivijalassa jos sellainen on. Ja puhelimen päässä. Ja sähköpostin. Ja auton teippauksissa. Ja baaritiskillä, jos firman pikee-paita oli ainoa puhdas. Ja…

Kuten vaikka minä tässä. Jos joku näiden sisältöjen perusteella haluaa jutella syvemmin, josko minä ja edustamani yritys voisimme auttaa heitä omissa pohdinnoissaan, eivät ne sinne huivikaulaista käsienheiluttajaa odota huutelemaan ”jees että on ihanaa!”. Kyllä te haluatte sokerikuorruttamattoman näkemykseni asioiden tolasta ja mieluiten atkaisuehdoksilla siivitettynä, eikös vaan? Siinä sitä brändiä rakennetaan (johonkin suuntaan) jokaisella päänavauksella – ja sama pätee joka ikiseen iikkaan seuramme väreissä.

Summa summarum: lyö tavoitteet pöytään ja pohdi, mitä yrityksen on seuraavan 3-6 kuukauden aikana (ainakin) tehtävä strategisen markkinoinnin puolella ja mitä brändimarkkinoinnin puolella. Tee. Jos ei ensimmäisellä yrittämällä osu jalka lankulle, ota uusi vauhti.

Tai soita meille, sitä varten täällä ollaan.