Mediatalot laulavat väärää laulua

Kategoriat Bloogie

Bloogie

Aloitetaan disclaimerilla. Olen entinen sanomalehtitoimittaja ja päätoimittaja. Minulla on mediamaailmassa paljon tuttuja ja ystäviä, ja arvostan heitä suuresti sekä ammatillisesti että ihmisinä. Toivon heille valitsemallaan tiellä pelkkää hyvää nyt ja iänkaikkisesti. Lisäksi toivon vilpittömästi, että riippumaton media säilyttää maassamme sen aseman, joka sillä onneksi vielä on. Emme usein ymmärrä, miten paksu pilari suomalaisen yhteiskunnan rakenteissa ammattitaitoinen ja puolueeton media on.

Siksi on sääli, että mainosbusineksen näkökulmasta mediatalot muutamia suurimpia lukuun ottamatta eivät ole osanneet uudistua juuri lainkaan sitten kultaisten vuosikymmenten. Tässä kohtaa noussevat ensimmäiset soraäänet, joten tarkennettakoon, että verkkobannerien myyminen printti-ilmoituksen kyytipoikana tmv. ei ole uudistumista sanan varsinaisessa merkityksessä.

On helppoa mollata esimerkiksi paperilehteä ikäihmisten mediana, mutta perusongelma on muualla kuin tuotteissa. Sen tavoittavuuden, minkä paperilehti on menettänyt, on verkkolehti kuronut kiinni moneen kertaan. Kaiken järjen mukaan tämä olisi mullistanut myös mainosmyynnin ansaintamallit, mistä oivana esimerkkinä iltapäivälehdet.

Mutta ei. Ilmoitusosasto soittaa sitä samaa wanhaa tavoittavuustavoittavuustavoittavuus-levyä ja sen säestyksellä yritetään myydä millejä, sekunteja ja näyttökertoja sinne, tänne ja tuonne kuten aina ennenkin, ja usein vielä ylihintaan kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna. Valitettavasti tässä maailmassa harva asia on kuten aina ennenkin.

Ongelmana on se, että mediataloissa ei ymmärretä kontekstin merkitystä. Ihmiset haluavat vain sitä mitä haluavat, mikä osuu korkealta ja kovaa juuri mainontaan ja markkinointiin.

Käytetään helppoa esimerkkiä, automainontaa. Jos ihminen ei sattumoisin ole ostamassa autoa, automainokset ovat yhtä tyhjän kanssa – riippumatta siitä hyppäävätkö ne silmille paperilta, verkosta, radioaalloilta, tv:stä, somesta tai tienvarsitauluilta. Mutta jos ihminen ON ostamassa autoa, automainonta kiinnostaa ja kenties saa toimimaankin.

On siis loogista myydä automainoksia sinne, missä autoista ja niiden ostamisesta kiinnostuneet ovat. Otan esimerkin. Menen oman maakuntalehtemme Karjalaisen verkkolehden Autot-osioon. Sieltä löydän kymmeniä ja kymmeniä ammattitaitoisesti tuotettuja koeajojuttuja ja muita autoaiheisia artikkeleja, joita kuka tahansa ostohousut jalassa oleva ahmisi mielellään tuntitolkulla.

Ja mitä sivuilla mainostetaan? Tätä kirjoittaessani maanantaina 26.9.2022 kello 14 autojuttujen seassa mainostettiin riskienhallintatyökalua (tai mikä lie ollut), ruokaa, kauppakeskusta, radiokanavaa, työpaikkoja ja jotain lukioon liittyvää. Eli melko lailla kaikkea paitsi… autoja. Tätä tarkoitan kontekstilla.

Sama juttu toistuu, kun menen Ruoka-sivuille (sieltä muuten löytyi automainos!), Matkailu-sivuille, Koti-sivuille, Hyvinvointi-sivuille…

Toisin sanoen. Sivusto, jolle on tuotettu ammattilaisten toimesta sammiokaupalla huippulaadukasta sisältöä nimenomaiseen aiheeseen liittyen ja jossa vierailee päivittäin sellaiset määrät ihmisiä, että useimmat yritykset eivät pääse moiseen nuppilukuun edes rahalla, ei hyödynnä huikeaa etulyöntiasemaansa käytännössä lainkaan.

Miettikääpä myynnin kakkuloiden läpi tätä lähestymistapaa:

”Hei rouva/herra autokauppias! Ajattelimme, että teitä kenties kiinnostaisi mainostaa verkkolehtemme Autot-teemaosiossa. Sivuilla käy päivittäin XXX kävijää, joiden tiedämme olevan suurelta osin kohderyhmäänne.

Sisältö selvästikin kiinnostaa, sivuilla nimittäin viivytään keskimäärin XX minuuttia. Varmistaaksemme, että kävijä tulee toistekin, julkaisemme uuden koeajojutun ja usein myös muuta sisältöä joka viikko, ja kerromme siitä myös printtilehdessä, radiossa, omissa verkkobannereissamme ja sosiaalisessa mediassa. Rikkaan sisältönsä ansiosta sivumme löytyvät hyvin myös Googlesta.

Mainoksesta on ohjaus liikkeenne sivuille, ja jos tarvitsette sinne lisää sisältöä, autamme kernaasti sen tuottamisessa. Itse asiassa voisinkin puhelun jälkeen lähettää tietoa Pölykapseli-tuotteestamme, jossa tuotamme kampanjan avaimet käteen -periaatteella suunnitelmasta mainoksiin ja verkkosisällöistä loppuraporttiin.

Kysyntä näille teemasivujen mainospaikoille on kovaa, joten alennuksia annamme vain määräaikaisille sopimuksille. Jotta mitenkä on? Otetaanko koko vuosi kerralla ja leivotaan seuraavastakin optio?”

Versus se perinteinen:

”Hei rouva/herra autokauppias! Ostaisitteko verkkosivuiltamme näkyvyyttä? Kävijöitä on XXX päivässä eli joukossa lienee myös autoista kiinnostunutta porukkaa, vaikka mitenkään kohdennettua mainonta ei olekaan. Kun ostat heti, saat -50 prosenttia mediakortin hinnoista.

Ai ei tällä kertaa, Facebook on vielä halvempi? No soitan taas ensi kuussa.”

Ehkä on asioita, joita en osaa ottaa huomioon tai en ymmärrä. Ehkä maksumuuri sotkee senssit. Kokemuksesta tiedän senkin, että lehtien julkaisualustat eivät ole sieltä notkeimmasta päästä, mutta jos Karjalaisen resursseilla varustettu toimija ei teknisistä syistä saa sijoitettua autoaiheisille sivuille autoaiheisia mainoksia, joku on nukkunut ja pahasti.

Niin tai näin, minulle vallitseva tilanne näyttäytyy niin, että ymmärrys tämän päivän markkinoinnin ja mainonnan lainalaisuuksista on mediataloilla yhä suurelta osin hukassa. Jos tätä ymmärrystä olisi, se avaisi busineksen näkökulmasta aivan uuden maailman. Siitä syvemmin joskus toiste.

Helppohan se on katsomosta huudella, mutta olen minä näistä asioista suoraan asianosaisillekin puhunut Sanomalehtipäiviä myöten. Eikä motiivi tämän kirjoituksen tekemiseen ole irvailu, siihen ei ole mitään syytä, vaan herättely näkemään kaikki mahdollisuudet, mitä verkko mukanaan tuo. Ja sama toisesta suunnasta: mitä siitä pahimmillaan seuraa, jos painetaan menemään suomut silmillä sesongista toiseen.

Saman virren kohdistan muillekin. Perustavanlaatuisen ymmärtämättömyyden kanssa nimittäin painii iso osa mainostajista. Tuijotetaan tavoittavuuksia, kun tulokset kurkkivat aivan eri mittareiden takaa.

Auliisti myönnän, että jos olisin jatkanut vaikkapa viimeisimmässä lehtialan pestissäni Karjalan Heilin päätoimittajana, en minäkään näitä asioita osaisi tästä kulmasta ajatella. En vaikka joku hieroisi totuuksia naamaani kahdesti päivässä.

Ei olisi kontekstia.

T. Arttu K.
040 5940 285
arttu@rookiecom.fi

Rookiemedia

Ota yhteyttä

Autamme asiakkaitamme voittamaan kilpailun osaajista, joiden perässä ovat kaikki. Ja pitämään heistä myös kiinni.