(Jos) taantuma tulee, oletko valmis?
Bloogie
Punakynä hakeutuu markkinoinnin kohdalle herkästi silloin, kun firmoissa haetaan nopeita säästökohteita. Taantuman uhatessa sitäkin herkemmin. Mutta se ei taida olla sittenkään kovin viisasta.
Ekonomistien mittarit ovat punaisella ja tavallisen kansankin luita kolottelee nyt siihen malliin, että talouden taantuma ensi vuoden aikana voipi olla todennäköistä. Jos et usko, lue vaikka Iltalehden uutinen OP:n ekonomistien povauksista tai Tilastokeskuksen tutkimus talouden näkymiin liittyen.
”Pitää säästää, markkinointi seis!”, huutaa nyt nurkkahuoneessa tämän vuoden toteutumia taulukoistaan katseleva toimitusjohtaja, joka on vasta päässyt eroon 90-luvun taitteen laman puhkaisemasta vyöruususta / mahahaavasta / tmv. traumasta.
Tähän väliin tietoisku: Lama ja taantuma eivät ole sama asia. Taantuma on se lievempi yskä kansantaloudessa. Jenkkien laskentamallin mukaan ollaan taantumassa, jos BKT alenee kahdessa peräkkäisessä vuosineljänneksessä. Lama on pidempi ja syvempi alho, kuten 90-luvun vaihteesta muistamme.
Olipa kyseessä kumpi tahansa, koittaa meille mainoshessuille perinteisesti tiukat ajat. Markkinointi on se, josta leikataan koska se on helpointa. Rahaa on palanut, ja ihan selvää ei ole, onko sillä saavutettu mitään.
Määränsä verran tietysti pitääkin leikata, ellei ole peräti pakko. Priorisointi on helppoa, kun kassasta paistaa pohja. Ja sama juttu kuluttajillakin: kaikkineen kulutus pienenee ja isommat ostopäätökset lykätään tuonnemmas. Helisemässä ovat varsinkin (huonoiten asiansa hoitaneet) premium-brändit.
Mutta firmojen markkinoinnilla on siinäkin kohtaa merkitystä. Silläkin, mitä ollaan tehty hyvien vuosien aikana. Tunnetaanko sinut? Ja mistä sinut tunnetaan? Onko tuotteesi kunnossa ja oikein hinnoiteltu? Miten (toivottavasti esillä pitämäsi) arvot stemmaavat asiakaskuntasi taantumatodellisuuteen?
Mieluummin lisää kaasua koneeseen
Laulan taas siis samaa laulua: tee asioita silloin, kun asiat ovat hyvin. Tällä kertaa en kuitenkaan edes odota sinun uskovan minua.
Erilaiset tutkimukset* ovat osoittaneet, että pelkällä kustannusten leikkaamisella ei ole hyviä vaikutuksia firman suoritumiseen taantuman aikana, elleivät nämä toimet myös kasvata myyntiä samalla.
Eli: älä leikkaa tuotantoa, älä vähennä investointeja, älä siirtele toimintojasi uusille markkinoille, ellei siitä aiheudu lisämyyntiä.
On vaikea nähdä, miten markkinoinnin lopettaminen tai supistaminen sitä aiheuttausi. Itse asiassa: on todistettu, että markkinoinnin kulujen leikkaamisesta on taantumassa pidemmällä aikavälillä enemmän haittaa kuin hyötyä. (Ks. linkki tutkimukseen tekstin lopusta.)
“Markkinoinnin lopettaminen rahan säästämiseksi on sama kuin pysäyttäisi kellonsa ajan säästämiseksi”, sanoi amerikanviisas aikoinaan. Ja vaikka kaikkea amerikanherkkua ei pidäkään niellä pureskelematta kotoisen hautanauriin kylkiäisenä, on asiassa vinha perä.
On nimittäin tutkittu sitäkin, miten suomalaiset firmat 90-luvun lamasta selvisivät. Ja kas: kävi ilmi, että markkinoinnin tehostaminen oli avainasemassa yrityksen selviämistaistelussa.
Strategia on (tässäkin) tarpeen
Koko homman juju on siinä, että taantuman aikaisen(kin) markkinoinnin tulee olla hyvin suunniteltua ja tarkasti mittaroitua.
Jos markkinoinnin tehtävänä on hyvinäkin aikoina saada jokaisesta käytetystä eurosta irti mahdollisimman paljon tulosta, korostuu tämä taantumassa. Puhumattakaan siitä, että tässä onnistuvat firmat ovat pääsuoran verran edellä muita sittenkin, kun talous taas elpyy.
Liiketoiminnan tavoitteista ponnistava markkinointistrategia on selviämisen kannalta keskeinen asia, niin myötä kuin vastamäessäkin.
* Kaikki tässä artikkelissa mainittu tutkimustieto lähteineen löytyy ansiokkaasta Sampo Salosen pro gradusta Markkinointikeinot taantumassa. (Vaasan yliopisto, 2015). Suosittelen lukaisemaan.
